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紅塔系列產(chǎn)品海南市場2005年?duì)I銷推廣方案（下）
作者：蘇才惠 日期：2005-9-6 字體：[大] [中] [小]
第二部分 目標(biāo)客戶群體分析
（一）一類煙（18——25元/包區(qū)間）即玉溪的目標(biāo)群體
區(qū)域范圍
�？�、瓊海、文昌、萬寧、三亞、儋洲區(qū)域客戶群體數(shù)量將基本占到85％以上；區(qū)域外客戶將占15％以內(nèi)，區(qū)域外客戶將以澄邁、臨高客戶為主，上訴幾個(gè)區(qū)域以外的客戶也會(huì)有，但所占的比例不會(huì)很大。
目標(biāo)群體范圍
l 范圍
a、家庭收入5000元/月——30000元/月的城市男性居民為主；
b、全省各縣市政府部門、各部委辦局及鄉(xiāng)鎮(zhèn)府官員；
c、各類公安機(jī)關(guān)、交警、稅務(wù)、工商等執(zhí)法部門官員；
d、各集團(tuán)、工礦企業(yè)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)負(fù)責(zé)人；
e、大的個(gè)體工、商經(jīng)營者
f、高檔禮品
l 消費(fèi)特征
這類人的共同特征是追求高生活品質(zhì)，他們想通過各種日常用品或食物來體現(xiàn)自身的身份地位，與一般消費(fèi)者有所區(qū)別，并以此為生活的階段性目標(biāo)。他們懂得享受人生，并愿為此投資。但對于其他中華、云煙的等一類煙的價(jià)格都有一定的心理預(yù)期距離，主要集中在18——25元這個(gè)價(jià)位區(qū)間，另外產(chǎn)品本身具有一定的禮品屬性，對包裝、品位都有很高的要求,在一定程度上消費(fèi)者要求該類香煙必須具備領(lǐng)袖的職能�，F(xiàn)在市場云煙和湘煙可選擇的這個(gè)價(jià)格檔的品牌難找，而本產(chǎn)品正適應(yīng)這一客戶群體需求。
（二）二類煙（10元左右/包區(qū)間）即紅塔山、恭賀新禧目標(biāo)群體
區(qū)域范圍
海口、瓊海、文昌、萬寧、三亞、儋洲區(qū)域客戶群體數(shù)量將基本占到73％以上；區(qū)域外客戶將占27％以內(nèi)，區(qū)域外的客戶分布比較均勻，沒有明顯的消費(fèi)差距。
目標(biāo)群體范圍
l 范圍
a、家庭收入1500元/月——3000元/月的城市男性居民為主；
b、全省各縣市政府部門、各部委辦局及鄉(xiāng)鎮(zhèn)府公務(wù)員；
c、各類公安機(jī)關(guān)、交警、稅務(wù)、工商等執(zhí)法部門一般職工；
d、各大集團(tuán)、工礦企業(yè)員工；
e、小個(gè)體工、商經(jīng)營者
f、各大專院校學(xué)生
l 消費(fèi)特征
這類人共同的特征是擁有固定的收入，追求品質(zhì)生活，由于自身的消費(fèi)能力還達(dá)不到購買更高級別的卷煙，但從本身的意愿來說，又要求購買比三、四類卷煙稍微高檔的產(chǎn)品。由于這部分人大多是自己享受，更加關(guān)注的是產(chǎn)品的質(zhì)量和口感，對產(chǎn)品的包裝和品位要求相對于一類香煙來說不是很高。同時(shí)，紅塔山更偏向于富于挑戰(zhàn)冒險(xiǎn)精神的戶外活動(dòng)青年。而恭賀新禧則由于其包裝上的鮮明特點(diǎn)，更偏向于節(jié)日市場、婚慶市場等喜慶的時(shí)刻。
第三部分 營銷策略
（一）營銷核心思想
1. 大小互動(dòng)引發(fā)歸屬感
三個(gè)子品牌都是隸書于紅塔大品牌這個(gè)中國超級品牌，在前期紅塔大品牌形象宣傳之下，只看整體大品牌形象，不能給客戶產(chǎn)生最強(qiáng)的震撼及對三個(gè)子品牌產(chǎn)生聯(lián)想，所以我們炒作紅塔大品牌的基礎(chǔ)上，讓整個(gè)品牌大形象先出；用品牌大形象帶動(dòng)相關(guān)的紅塔山、恭賀新禧、玉溪三個(gè)子品牌的形象，引發(fā)歸屬感，拉近品牌與消費(fèi)者的距離。因?yàn)槊科诘漠a(chǎn)品類型、特點(diǎn)也不一樣。所以每期需要進(jìn)行分期命名，賦予每期鮮活的個(gè)性，一期比一期更精彩，每一前期都為后一期蓄積口碑及客戶基礎(chǔ)。
2.相互配合 搶占領(lǐng)域制高點(diǎn)
三個(gè)品牌分別在三個(gè)價(jià)位區(qū)間進(jìn)行相互配合，通過強(qiáng)有力的放射，以最快的時(shí)間彌補(bǔ)三方各自的不足，在各個(gè)階層的消費(fèi)者中形成紅塔錯(cuò)落有秩的品牌想象，分別搶占領(lǐng)域制高點(diǎn)。
3、回籠收縮 一對一熱賣
經(jīng)過一、二階段以后產(chǎn)品肯定需要經(jīng)過市場的自然反應(yīng)狀態(tài)，宣傳隨之強(qiáng)度減弱，轉(zhuǎn)入普通的一對一的銷售賣場，重點(diǎn)對消費(fèi)者前兩期的宣傳進(jìn)行逐一推銷，使消費(fèi)者認(rèn)同紅塔山、恭賀新禧、玉溪三個(gè)子品牌。
（二）產(chǎn)品行銷建議
1、 處理好新、老品牌之間的關(guān)系，在保持一致性的基礎(chǔ)上體現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)性化需求，充分利用產(chǎn)品這個(gè)可控因素來刺激、激發(fā)和滿足消費(fèi)者的需求，品牌內(nèi)涵內(nèi)不斷挖掘，推陳出新，細(xì)分市場，細(xì)分消費(fèi)者 。
2、 把握價(jià)格尺度，堅(jiān)決抵制低水平的價(jià)格戰(zhàn)
價(jià)格不是萬能鑰匙，企業(yè)營銷活動(dòng)不能過分依賴價(jià)格的杠桿調(diào)節(jié)作用。
價(jià)格不是萬能鑰匙，企業(yè)營銷活動(dòng)不能過分依賴價(jià)格的杠桿調(diào)節(jié)作用。
3、 努力改善服務(wù)質(zhì)量，提升卷煙品牌服務(wù)的含金量
隨著消費(fèi)行為的多元、消費(fèi)者的中心角色以及消費(fèi)者意識(shí)的覺醒，服務(wù)品質(zhì)對企業(yè)的重要性日益突出，甚至關(guān)系企業(yè)的成敗。煙草企業(yè)除了要提供高質(zhì)量的卷煙產(chǎn)品外，還要強(qiáng)調(diào)客戶關(guān)系服務(wù)等，讓消費(fèi)者有“物超所值”的心理感受。
隨著消費(fèi)行為的多元、消費(fèi)者的中心角色以及消費(fèi)者意識(shí)的覺醒，服務(wù)品質(zhì)對企業(yè)的重要性日益突出，甚至關(guān)系企業(yè)的成敗。煙草企業(yè)除了要提供高質(zhì)量的卷煙產(chǎn)品外，還要強(qiáng)調(diào)客戶關(guān)系服務(wù)等，讓消費(fèi)者有“物超所值”的心理感受。
4、 培育市場，引導(dǎo)科學(xué)的消費(fèi)心理和意識(shí) ，在社會(huì)公眾中樹立良好的品牌形象。
（三）銷售管理原則
1、 分設(shè)組別：將海口片區(qū)劃分為一類片區(qū)，瓊海和三亞設(shè)立二類片區(qū)，儋洲為三類片區(qū)，根據(jù)其輕重緩急及時(shí)進(jìn)行調(diào)配。同時(shí)，四個(gè)片區(qū)都設(shè)有網(wǎng)絡(luò)維護(hù)小組（圍繞深度分銷理念，將網(wǎng)絡(luò)維護(hù)基礎(chǔ)工作深化細(xì)致）和品牌推廣組（在品牌推廣上又下設(shè)三個(gè)品牌小組，三個(gè)分小組相互協(xié)作，互相激勵(lì)，及時(shí)總結(jié)各個(gè)品牌的優(yōu)劣勢，全面落實(shí)完善針對消費(fèi)者的推廣工作）。
2、 強(qiáng)化各職能部門的職責(zé)與目標(biāo)考核：推行各地主管負(fù)責(zé)制，以目標(biāo)任務(wù)為第一考慮要素，實(shí)行與薪資直接掛鉤。
3、 健全監(jiān)督保障機(jī)制：在四個(gè)片區(qū)分別設(shè)有督導(dǎo)員一名，直接向公司市場部負(fù)責(zé)，協(xié)助片區(qū)主管履行目標(biāo)任務(wù)，深入市場調(diào)研，及時(shí)、準(zhǔn)確反饋市場信息，為制定切實(shí)可行的推廣計(jì)劃提供依據(jù)。
4、 深度分銷、分級管理：根據(jù)客戶的經(jīng)營規(guī)模、資質(zhì)實(shí)力、營銷業(yè)績與業(yè)態(tài)特性按差異劃分為：五星級客戶、四星級客戶、三星級客戶、二星級客戶、一星級客戶五個(gè)類別。
物資支持：五星級客戶——優(yōu)先配置 四星級客戶——盡量滿足 三星級客戶——適度保證
二星級客戶——視業(yè)績的大小、適量兼顧 一星級客戶——外圍滲透、鼓勵(lì)入網(wǎng)
（四）情感分銷和公共關(guān)系
l 繼續(xù)搞好與煙草公司的公共關(guān)系，促使利益最大化
l 一定時(shí)期內(nèi)舉行客戶聯(lián)誼（主要針對五星級客戶、四星級客戶、三星級客戶）表彰優(yōu)秀分銷商
第四部分 廣告策略
（一）傳播渠道分析
l 戶外廣告：具有清晰展現(xiàn)產(chǎn)品、品牌，有利于建立企業(yè)形象，并確立在同類產(chǎn)品中的領(lǐng)導(dǎo)地位 有效地加強(qiáng) 受眾對品牌的認(rèn)知度，具有無可比擬的千人成本廣告優(yōu)勢。
l 電視：電視作為聲像并茂的傳播載體，具備良好的溝通效果，能對消費(fèi)群形成視覺和聽覺上的信息傳遞。
l 報(bào)紙：報(bào)紙通過平面和文字表現(xiàn)可達(dá)到感性為輔、理性為主的訴求目的，具備及時(shí)、快速的特點(diǎn)。
l 電臺(tái)：可讓目標(biāo)消費(fèi)群在駕駛途中接受信息的傳遞。
l POP：通過賣場POP的張貼，吸引消費(fèi)者注意。
l 宣傳冊（單頁）：圖片文字更為詳細(xì)，方便攜帶。
l 宣傳（促銷）禮品：隨煙附贈(zèng)的小禮品或宣傳掛歷（日歷）等。
l 口碑傳播：此種方式具有良好的促進(jìn)作用，因此對提升老客戶的售后服務(wù)質(zhì)量和兌現(xiàn)相關(guān)服務(wù)承諾將顯得至 關(guān)重要。
（二）廣告實(shí)施階段劃分
第一波；戶外風(fēng)行，營造氛圍
版本一：以《山高人為峰》為主題的廣告語，以重點(diǎn)區(qū)域戶外廣告牌為平臺(tái)、風(fēng)行全省，為整個(gè)推廣活動(dòng)奠定 熱情基調(diào)。
版本二：以一起成長、一起輝煌的歷程主題戶外廣告，引出紅塔山?jīng)Q定收復(fù)失地的決心。
版本三：以喜慶熱烈為主題戶外廣告，搶占先機(jī)，給具有同類特征的雙喜致命打擊。
版本四：圍繞“新口味、新品牌”的中心，隆重推出新的品牌玉溪。
媒體選擇：高速公路戶外廣告牌、重點(diǎn)城市戶外廣告牌
第二波：終端浪潮
第二波：終端浪潮
1、 相關(guān)產(chǎn)品海報(bào)遍布全省終端小店，有關(guān)紅塔宣傳冊也有針對性的在高端商務(wù)聚餐場合發(fā)送；
2、 獨(dú)特小煙柜亮相售點(diǎn)，重點(diǎn)把握子品牌和大品牌的聯(lián)系；
3、 個(gè)性禮品終端贈(zèng)送（如：撲克、打火機(jī)、煙嘴等相關(guān)產(chǎn)品）
第三波：影視廣告、品牌傳奇
版本：《山高人為峰》
第四波：平面報(bào)廣盡現(xiàn)霸主風(fēng)流
本次推廣中的報(bào)紙廣告肩負(fù)著一個(gè)艱巨的任務(wù)，即在傳達(dá)三個(gè)品牌的不同形象及其代表的不同生活品質(zhì)的同時(shí)，以隱蔽的手法傳達(dá)不同的的醇和口感，引發(fā)消費(fèi)欲望。
（注；除以上內(nèi)容以外，執(zhí)行時(shí)會(huì)根據(jù)需要，附帶發(fā)布有關(guān)促銷活動(dòng)的告知內(nèi)容。）
第五波：音樂廣播、品牌流行
利用廣播滲透汽車一族（私家車/公司車輛/公交車/出租車），傳播品牌流行。廣播廣告、流行傳播 主攻汽車一族，非凡的創(chuàng)意、煽情的言辭、期望引發(fā)心理共鳴
利用廣播滲透汽車一族（私家車/公司車輛/公交車/出租車），傳播品牌流行。廣播廣告、流行傳播 主攻汽車一族，非凡的創(chuàng)意、煽情的言辭、期望引發(fā)心理共鳴
第六波：品牌定格
品牌推廣高潮過后，將針對三個(gè)品牌的不同口感分別擬定一個(gè)廣告主題，并長期在候車廳發(fā)布，將口感抒發(fā)的淋漓盡致，期望長久給消費(fèi)者一個(gè)繼續(xù)消費(fèi)的理由。
第五部分 公關(guān)策略
1、紅塔山真情服務(wù)月
活動(dòng)主題：紅塔山真情服務(wù)月
活動(dòng)內(nèi)容：向公眾表示紅塔山收復(fù)河山的信息
活動(dòng)形式：終端資料發(fā)送，贈(zèng)品贈(zèng)送、現(xiàn)場咨詢服務(wù)，媒體造勢傳播配合。
2、尋找紅塔之最活動(dòng)
活動(dòng)主題：尋找紅塔之最活動(dòng)
活動(dòng)內(nèi)容：尋找紅塔品牌進(jìn)入海南市場最早的品牌包裝
活動(dòng)形式：聯(lián)合媒體共同舉辦；
3、政府部門、企事業(yè)單位活動(dòng)聯(lián)誼
活動(dòng)主題：玉溪心連心聯(lián)誼活動(dòng)
活動(dòng)內(nèi)容：聯(lián)誼會(huì)、酒會(huì)
活動(dòng)形式：政府部門、企事業(yè)單位、新聞媒體、廣告公司聯(lián)合舉辦
4、恭賀新禧“4+1體彩”城市追擊
活動(dòng)內(nèi)容：贊助“4+1體彩”開獎(jiǎng)現(xiàn)場活動(dòng)，并對每期中獎(jiǎng)著進(jìn)行城市追擊，贈(zèng)送一定數(shù)量的產(chǎn)品；
活動(dòng)形式：聯(lián)合媒體跟蹤報(bào)道及炒作
5、“紅塔杯”校園足球聯(lián)賽
活動(dòng)內(nèi)容：在海南各高校中組織足球聯(lián)賽，比賽采取主客場制，重點(diǎn)對有高校的�？�、三亞、瓊海、文昌、儋洲進(jìn)行宣傳。
活動(dòng)形式：紅塔集團(tuán)、各高等院校、新聞媒體、廣告公司聯(lián)合舉辦
6、新品上市新聞發(fā)布會(huì)
7、新品上市推廣活動(dòng)
8、“紅塔山連環(huán)競猜大擂臺(tái)”活動(dòng)
活動(dòng)內(nèi)容： 電臺(tái)熱線競答、一分鐘連續(xù)正問反答（問題極其簡單�。。。�、獎(jiǎng)池獎(jiǎng)金累積翻番、各城市擂主競爭
活動(dòng)形式：與海南廣播電臺(tái)合辦。
9、“恭賀新禧”——婚禮大集合
活動(dòng)內(nèi)容：與媒體合作進(jìn)行炒作，在各大具有影響力的媒體平臺(tái)發(fā)出集體婚禮報(bào)名信息，在集合到一定的人數(shù)后，在公眾場合舉行大型的婚禮活動(dòng)，恭賀新禧進(jìn)行全程的冠名和跟蹤。
活動(dòng)形式：紅塔集團(tuán)、新聞媒體、廣告公司、賓館酒店聯(lián)合舉辦
第六部分 銷售促銷策略
1. 酒吧、娛樂場所、酒店、飯店、賓館促銷
內(nèi)容：第一、向酒吧、娛樂場所、酒店、飯店、賓館提供印有紅塔山、玉溪、恭賀新禧香煙標(biāo)志的擦手油、火柴等日用品；
第二、派專人用一盒紅塔山、玉溪、恭賀新禧牌香煙來換下顧客手中的任意一盒其它品牌的香煙；
第三、讓紅塔品牌的促銷員站在酒吧、娛樂場所、酒店、飯店、賓館門口，向進(jìn)入酒吧的顧客派送免費(fèi)香煙。
（注：本促銷應(yīng)根據(jù)場所的檔次劃分，分別進(jìn)行紅塔山、玉溪、恭賀新禧的投放）
2. 廣場展示與促銷
內(nèi)容：全省范圍內(nèi)開展重點(diǎn)區(qū)域巡展銷售，促銷現(xiàn)場和銷售展廳，布置產(chǎn)品展示，提示紅塔山、玉溪和恭賀新禧紅塔山同屬紅塔大品牌展示；贈(zèng)送樣品，免費(fèi)試抽，發(fā)放宣傳資料，告知服務(wù)升級。
（注：本促銷主要以紅塔山和恭賀新禧兩個(gè)品牌為住，以玉溪為輔）
3. 旅游景點(diǎn)展示與促銷
內(nèi)容：選擇省內(nèi)重點(diǎn)旅游景點(diǎn)（比如博鏊、亞龍灣等著名的旅游景點(diǎn)）進(jìn)行現(xiàn)場促銷，提示紅塔山、玉溪和恭賀新禧同屬紅塔大品牌展示，并隨機(jī)贈(zèng)送香煙，免費(fèi)試抽，發(fā)放宣傳資料，告知服務(wù)升級。
（注：本促銷主要以紅塔山和恭賀新禧兩個(gè)品牌為住，以玉溪為輔）
4. 中高檔寫字樓促銷
內(nèi)容：選擇海口市、三亞市重點(diǎn)CDB區(qū)域進(jìn)行隨機(jī)贈(zèng)送香煙，免費(fèi)試抽，發(fā)放宣傳資料。
（注：本促銷主要以紅塔山和恭賀新禧兩個(gè)品牌為住，以玉溪為輔）
第七部分 費(fèi)用控制
（注：本費(fèi)用為初步估算，不包含策劃費(fèi)及相關(guān)的廣告代理費(fèi)用，具體費(fèi)用以實(shí)際發(fā)生金額為準(zhǔn)。）
蘇才惠 海南著名廣告策劃師,曾先后任職昆明東盛廣告有限公司\昆明風(fēng)池傳媒\廣東同仁堂傳媒機(jī)構(gòu),現(xiàn)任海南高速廣告公司主力策劃師,對廣告策劃又獨(dú)特的見解,并運(yùn)用于品牌推廣中,取得不錯(cuò)的成績.